建立品牌個(gè)性的價(jià)值觀
發(fā)布時(shí)間：2013年01月29日 點(diǎn)擊數(shù)：
建立品牌個(gè)性的價(jià)值觀
品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，是一種消費(fèi)者體驗(yàn)。品牌要真正做到不同凡響，就要建立一種與消費(fèi)者的聯(lián)系。如果品牌不僅與消費(fèi)者建立了理性的關(guān)系，而且讓他們感受到強(qiáng)烈的情感聯(lián)系，那么品牌創(chuàng)建立就能取得成功。在現(xiàn)在產(chǎn)品功能、品質(zhì)、服務(wù)日益同質(zhì)化的今天，要靠附加的情感聯(lián)系來區(qū)分不同的品牌，更多的時(shí)候，只要掌握了消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的情感需求，就能左右他們的消費(fèi)。建立品牌個(gè)性正是這一情感的主要體現(xiàn)，建立品牌個(gè)性就是建立一種象征，它能代表購買產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者的想法、追求和精神；取得消費(fèi)者共鳴，產(chǎn)生一種認(rèn)同感，滿足消費(fèi)者情感需求，也就拉近了品牌與消費(fèi)者的距離、增強(qiáng)了消費(fèi)者購買的理由，增進(jìn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度，從而使得品牌得到發(fā)展、提升。
我們經(jīng)常說這個(gè)人“暴躁”，那個(gè)人“穩(wěn)重”；這個(gè)人“溫柔”，那個(gè)人“活潑”；這個(gè)人“開放”，那個(gè)人“保守”，其實(shí)這些都是對(duì)一個(gè)人的個(gè)性描述。品牌個(gè)性是吸引人類意識(shí)的主要原因，設(shè)想一下，我們可以把一個(gè)人看作一個(gè)品牌。她芳齡二八，金發(fā)白膚，身材嬌小，漂亮可愛。當(dāng)你逐漸了解她之后，你們的關(guān)系更深入，你就會(huì)信任她，喜歡與她相處，甚至當(dāng)她不在身邊時(shí)十分想念。有她相伴是一種快樂，你已經(jīng)被她的價(jià)值和關(guān)心深深打動(dòng)，這些就類似于人們與品牌個(gè)性所產(chǎn)生的情感效應(yīng)。總的來說，人類喜歡有人情味的東西。如果能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造一種個(gè)性，滿足消費(fèi)者的情感需求，就更容易打動(dòng)消費(fèi)者。品牌就會(huì)成長(zhǎng)，如同人際關(guān)系會(huì)發(fā)展一樣，也往往正是這種情感方面的因素，促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。個(gè)性能提供情感方面的不同點(diǎn)和體驗(yàn)，從而使品牌得到發(fā)展。
人類個(gè)性主要由他們所持有的價(jià)值觀、信仰及其天長(zhǎng)日久養(yǎng)成的個(gè)性特點(diǎn)所決定。人們總喜歡符合自己觀念的品牌，他們往往喜歡那些與自身相似或與自己崇拜的、認(rèn)可的人或事或東西相似的個(gè)性。因此，對(duì)于某一消費(fèi)群體而言，創(chuàng)建具有與之相近個(gè)性的品牌將是一種有效的戰(zhàn)略，品牌的個(gè)性跟消費(fèi)者的個(gè)性越接近(或者跟隨他們所崇尚或追求的個(gè)性越接近)，他們就越愿意購買這種品牌的產(chǎn)品，品牌忠誠(chéng)度也就越高。
談杉杉品牌個(gè)性建立
杉杉品牌個(gè)性掃描
雅戈?duì)栆院竦螺d物為念，以龍馬精神為事，表現(xiàn)的是成熟、尊貴的個(gè)性，雖然前進(jìn)不快，但步履穩(wěn)健。
羅蒙從請(qǐng)濮存昕作為形象代言人開始，成功的塑造了一種很優(yōu)雅的品牌個(gè)性。
報(bào)喜鳥這個(gè)正裝里追趕時(shí)尚的另類，代表了個(gè)前衛(wèi)、時(shí)尚的品牌個(gè)性。
廣告語是品牌核心個(gè)性的形象性的表現(xiàn)，杉杉自“不要太瀟灑”這句曾經(jīng)風(fēng)靡中國(guó)的廣告語后，并未繼續(xù)推出一個(gè)廣告泛認(rèn)可的代表品牌價(jià)值與個(gè)性的新廣告語，消費(fèi)者在變化，杉杉在表現(xiàn)品牌個(gè)性的傳播概念上的卻表現(xiàn)慢了。人們不知道為什么購買杉杉，如果是因?yàn)闀r(shí)尚、動(dòng)感嗎，那報(bào)喜鳥更時(shí)尚、動(dòng)感；若因?yàn)槌墒臁⒆鹳F，那雅戈?duì)柺钱?dāng)然首選；是優(yōu)雅嗎，羅蒙顯然更符合這一條件。
而杉杉是什么呢，杉杉是模糊的，目前杉杉宣傳的“我有，尊貴、豪情、動(dòng)感、時(shí)尚”，訴求點(diǎn)過多，訴求點(diǎn)太多就沒有了獨(dú)特性，個(gè)性自然無從談起，在品質(zhì)設(shè)計(jì)極為相似服裝業(yè)，缺乏個(gè)性，也就缺乏了打動(dòng)消費(fèi)者購買的理由。表現(xiàn)在銷量上杉杉西服自上世紀(jì)90年代末被雅戈?duì)柍^后再也沒回到第一位，2002年杉杉西服市場(chǎng)占有率5.23%，而雅戈?duì)柺?.70%，并被羅蒙超過，只位居第三；襯衫方面，杉杉2.87%，也遠(yuǎn)落后于排名首位雅戈?duì)柕?.50%，僅列第八。
診斷：杉杉現(xiàn)在的品牌個(gè)性缺少鮮明，表現(xiàn)混亂，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不清；無差異化，缺競(jìng)爭(zhēng)力；無法體現(xiàn)杉杉“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來”的品牌理念；無法支撐杉杉欲走國(guó)際化之路的企業(yè)遠(yuǎn)景。
信息來源：東莞工作服
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